Nedavno je skupština Privredne komora Srbije („PKS“) usvojila Kodeks prakse u oglašavanju trgovaca prehrambenim proizvodima na veliko i malo („Kodeks“), koji je stupio na snagu 1. januara 2025. godine.

Svrha Kodeksa je pomoć u oglašavanju trgovcima prehrambenih proizvoda na veliko i malo u Republici Srbiji i uređivanje poštovanja etičkih principa i osnovnih načela u oglašavanju, dok se primenom istog u praksi žele postići ciljevi kao što su:

1. povećanje poverenja potrošača u oglašavanje i marketinške komunikacije,
2. pružanje efikasnih rešenja za pitanja zaštite potrošača od neetičkog oglašavanja,
3. smanjenje potrebe za prinudnom primenom važećih propisa i dr.

Kodeks je formalno usmeren na definisanje etičkih principa i pravila kako bi pomogao trgovcima u oglašavanju, ali njegov suštinski cilj je da kroz definisanje opštih zahteva za oglašavanje postigne veći stepen zaštite potrošača.

Zakon o zaštiti potrošača i Zakon o oglašavanju

Zakon kojim je uređeno oglašavanje utvrđuje ponašanja i vidove oglašavanja koji su zabranjeni (obmanjujuće i prikriveno oglašavanje, podsticajno ugrožavanje zdravlja i bezbednosti primaoca poruke i dr.), a Zakon o zaštiti potrošača, između ostalog, propisuje poslovnu praksu trgovaca koja se smatra nepoštenom (narušavanje ekonomskog ponašanja prosečnog potrošača, obmanjujuća poslovna praksa, nasrtljiva poslovna praksa i dr.).

S druge strane, Kodeks definiše osnovne etičke principe oglašavanja kao oblik interakcije između trgovaca i potrošača, s posebnim naglaskom na oblast trgovine prehrambenim proizvodima, predstavljajući skup pravila koja kombinuju odredbe prethodno pomenutih zakona.

Treba napomenuti da su ništave sve odredbe Kodeksa koje bi bile u suprotnosti sa zakonima kojima je regulisano oglašavanje i zaštita potrošača, drugim propisima, ali i sa Kodeksom poslovne etike.

Ko ima obavezu primene i poštovanja Kodeksa?

Obavezu primene i poštovanja Kodeksa imaju svi trgovci prehrambenih proizvoda na veliko i malo u Republici Srbiji koji su to prihvatili potpisivanjem Izjave o poštovanju Kodeksa, koji čini sastavni deo Kodeksa.

Pojmovi

Za razliku od Zakona o zaštiti potrošača, Kodeks definiše potrošača kao svako lice na čije mišljenje i rasuđivanje oglašavanje može uticati. Dakle lice stiče svojstvo potrošača samom interakcijom sa oglasnom porukom, odnosno pre same kupovine proizvoda ili dobijanja usluge.

Trgovac je definisan kao svaki trgovac prehrambenim proizvodima na veliko i malo na teritoriji Republike Srbije, koji je član PKS i koji je potpisnik Izjave o poštovanju Kodeksa.

Oglasna poruka je obaveštenje koje čini sadržaj oglašavanja, bez obzira na oblik, način ili sredstva putem kojeg se prenosi, a predmet oglašavanja može biti svaki proizvod, usluga, poslovna aktivnost ili praksa oglašivača.

Opšti zahtevi za oglašavanje

Oglašavanje mora poštovati principe istinitosti, poštenja, pristojnosti i iskrenosti, i sprovoditi se odgovorno prema ličnosti i interesima potrošača.

I. Istinitost u oglašavanju

• obmanjujuće oglašavanje nije dozvoljeno (prenošenje informacija na nejasan, nepotpun, nerazumljiv, dvosmislen ili neblagovremen način, dovođenje u zabludu potrošača ili uticanje na ekonomsko ponašanje potrošača);
• oglasna poruka ne sme izostaviti informaciju koja je potrebna potrošaču da donese informisanu odluku. Takođe, pri proceni obima informacije koje su upućene potrošaču, uzima se u obzir i korišćeni komunikacioni mediji preko kog se plasiraju informacije;
• podaci i tvrdnje iz oglasne poruke moraju biti proverljivi, u smislu da oglašivač u svakom trenutku može iste potkrepiti dokazima.

II. Poštenje u oglašavanju

• oglašavanje ne sme zloupotrebljavati, preuveličavati ili na drugi način stavljati van izvornog konteksta rezultate istraživanja ili ankete, naučnu terminologiju ili vokabular, statističke i druge javno dostupne podatke;
• zanimljivo je da je zabranjeno korišćenje u reklamne svrhe određenih svojstava robe koja su zakonom obavezna, kao što su „bez antibiotika“, „GMO free“ i slično, čime se kod potrošača stvara utisak da drugi proizvodi ta svojstva nemaju.

III. Pristojnost u oglašavanju

• oglasna poruka ne sme sadržati izjave, izraze, zvukove ili prikaze koji bi narušili opšte standarde pristojnosti i ne sme sadržati elemente koji unižavaju ljudsko dostojanstvo.
• prilikom oglašavanja nije dopušteno omalovažavati, diskreditovati, izlagati preziru ili ismevanju bilo koje lice, grupu lica, privredne subjekte, organizacije, industriju, proizvod, oglasnu poruku, brend, zaštićeni znak ili drugo, ovde posebno nenavedeno.

IV. Iskrenost u oglašavanju

• oglašavanje ne sme da se vrši na način koji bi zloupotrebio poverenje potrošača, ili iskoristio nedostatak njegovog iskustva, stručne informisanosti, znanja ili njegove lakovernosti.
• oglasna poruka ne sme koristiti motiv straha, niti osećaj straha kod prosečnog potrošača, niti zloupotrebljavati predrasude i sujeverja kod potrošača;

U nastavku izdvajamo i neke od posebnih zahteva za oglašavanje:

• oglasne poruke ne smeju navoditi potrošače da proizvodu pripisuju nesrazmerno veću upotrebnu vrednost nego što odgovara njihovoj stvarnoj vrednosti;
• oglasna poruka ne sme koristiti nikakav superlativ, posebno „najbolji“, „najjeftiniji“, „najbrži“, „najkvalitetniji“, „prvi izbor“, „broj 1“ i slično, bez jasnog i verodostojnog dokaza o podobnosti i istinitosti ovakvih tvrdnji, kao što su navođenja relevantne studije, statistike ili drugog izvora ovakve tvrdnje, a koje se odnose na konkretan predmet oglašavanja.
• proizvodi se ne mogu oglašavati kao „besplatni“ ako potrošač snosi bilo koji drugi trošak osim stvarnih troškova isporuke, slanja ili poštarine.
• oglasna poruka svojim opštim izgledom, predstavljanjem, upotrebom slogana, vizuelnom prezentacijom, muzikom ili zvučnim efektima ne sme oponašati ili biti slična prepoznatljivoj oglasnoj poruci drugog oglašivača.

Povreda Kodeksa i postupak pred Sudom časti

U slučaju povrede Kodeksa trgovci imaju pravo da iniciraju pokretanje postupka pred Sudom časti ako smatraju da je drugi trgovac prekršio odredbe Kodeksa, i to podnošenjem prijave tužiocu Suda Časti.

Ukoliko se konačnom odlukom Suda časti utvrdi da je trgovac odgovoran zbog povrede dobih poslovnih običaja i poslovnog morala usled nepoštovanje Kodeksa, u obavezi je da postupi po izrečenoj meri i da se ubuduće uzdrži od istih ili sličnih načina oglašavanja.

Ovaj članak je isključivo informativne prirode i ne predstavlja pravni savet. Ukoliko su Vam potrebne dodatne informacije, budite slobodni da nas kontaktirate.